لمسة من الفخامة تعزز النجاح


Photograph: Getty Images

يمكن للمتابعين على إنستغرام أن يخطئوا بين إعلانات زارا وإعلانات شانيل، وذلك بفضل لمسة الأزياء الفاخرة التي تضيفها العلامة الإسبانية. في حملة الذكرى الخمسين للشركة الربيع الماضي، استعانت زارا بالتصوير ستيفن ميزيل، المصور المعروف بتعاونه مع دور أزياء فاخرة، كما شارك في الحملة خبراء تصفيف الشعر والمكياج من نفس المستوى الراقي. وقد ظهرت الإعلانات تقريبًا بكل العارضات الأعلى أجرًا خلال الثلاثين عامًا الماضية، وهن يرقصن على أغنية دونا سامر "I Feel Love".
هذا البريق يعكس استراتيجية رابحة لمجموعة Inditex الإسبانية، الشركة الأم لـزارا، التي تعتمد عليها في حوالي ثلثي مبيعاتها السنوية. المنافسة القوية من علامات مثل شي إن وTemu، وهما من تجار الموضة السريعة الصينية, دفعت بعض المنافسين لخفض الأسعار، لكن Inditex ركزت على تصميم وأسلوب الملابس بدلًا من السعر فقط، بحسب جيف لووري من بنك Rothschild. وفي 11 مارس، أعلنت الشركة عن نتائج قياسية؛ فقد ارتفعت المبيعات السنوية إلى 40 مليار يورو (46 مليار دولار) في 2025، وبلغ صافي الدخل 6.2 مليار يورو، بزيادة 6% عن العام السابق. يبدو أن بيع الموضة السريعة مع لمسة من الفخامة يؤتي ثماره بشكل واضح.
يربط Óscar García Maceiras، الرئيس التنفيذي لشركة Inditex، جزءًا كبيرًا من نجاح الشركة بنموذج أعمالها الذي يمتد لنصف قرن. فقد أسس أمانسيو أورتيغا، مؤسس العلامة، الأعمال حول شبكة لوجستية مرنة تتيح تعديل المنتجات بسرعة وفق أذواق المستهلكين. تهدف زارا وعلاماتها الشقيقة إلى تقديم منتجات جديدة كل أسبوع، وأحيانًا مرتين أسبوعيًا، ما يقلل من مخاطر إنتاج ملابس غير مرغوبة ويتيح بيعها بأسعار مرتفعة لأنها تعكس الأسلوب العصري والموضة الرائجة.
عندما دخلت شي إن والعلامات الصينية الأخرى السوق في أوائل 2010، تنافست بالسرعة والسعر. لكن ذلك أثر على منافسين مثل H&M أكثر من زارا، لأنها تقدم مجموعة واسعة تشمل قطعًا أغلى وأكثر فخامة. تستهدف زارا العملاء في الثلاثينات والأربعينات من العمر الذين يميلون إلى أن يكونوا أكثر ثراءً من عملاء H&M، وفق ويليام وودز من شركة Bernstein. ونتيجة لذلك، تجاوزت Inditex منافستها بشكل كبير؛ ففي 2009 كانت أرباحها التشغيلية تقارب أرباح H&M، أما اليوم فهي أكبر بنحو خمسة أضعاف.
التوجه نحو الفخامة
مؤخرًا، اتجهت زارا نحو السوق الفاخرة بشكل أكبر. في أواخر 2021، عينت مارتا أورتيغا، ابنة المؤسس، كرئيسة لمجلس الإدارة، بهدف تقديم لمسة من الأزياء الفاخرة للمستهلكين. هذا الأسبوع، أعلنت الشركة عن شراكة مع جون غاليانو، المصمم المعروف بمجموعة الأزياء الراقية خلال عمله لدى Dior وMaison Margiela. كما تعاونت مع ستيفانو بيلاتّي، المصمم السابق لشركة Saint Laurent الفرنسية الفاخرة. وامتدت زارا حتى إلى تنسيق ملابس المشاهير، إذ قامت بتجهيز باد باني، المغني البورتوريكي، لعرضه خلال استراحة نصف الوقت في Super Bowl فبراير الماضي.
يعكس هذا التحول تركيز زارا على الأسواق الثرية حول العالم. ففي العام الماضي، جاء ثلثا مبيعات الشركة الأم Inditex من أوروبا، مع تقليص عدد المتاجر بنسبة خمس خلال السنوات الثلاث الماضية، بما في ذلك تقليص مواقعها في الصين إلى النصف بسبب تراجع حركة المستهلكين، وإغلاق العمليات في روسيا بعد اندلاع الحرب مع أوكرانيا.
لكن المتاجر المتبقية أصبحت أكبر وأكثر فخامة، إذ زادت مبيعات Inditex لكل متر مربع من مساحة المتاجر بنسبة 46% بين 2022 و2025، وفقًا لبنك Deutsche Bank. بعض المتاجر تحتوي على مناطق بوتيك للحقائب والأحذية، مشابهة لما يوجد في المتاجر الفاخرة الراقية.
تجربة التسوق تتغير
تتغير أيضًا تجربة التسوق لدى زارا. كثير من العملاء يبحثون عن تجربة تتجاوز مجرد شراء الملابس، بحسب García Maceiras. لذلك، أدخلت المتاجر أجهزة الدفع الذاتي لتتيح للموظفين العمل كمستشارين شخصيين للزبائن. هذا النهج الفاخر يرضي عملاء زارا الذين بدأوا يعتادون على لمسة من البريق والفخامة في تجربة التسوق اليومية، ما يعزز موقع العلامة في سوق الموضة السريعة الفاخرة عالميًا.

المصدر الأصلي للنص: The Economist – How Zara fought off H&M and Shein
الترجمة تمت بواسطتي وبتصرف